Expertos reivindican en CUNEF Universidad el valor de la estrategia y la autenticidad en la comunicación y el marketing

CUNEF Universidad ha celebrado una mesa redonda bajo el nombre “Marketing digital y comunicación corporativa: nuevos retos profesionales en la era de la IA”, con motivo del lanzamiento del Máster en Marketing Digital y Comunicación Corporativa, que empezará a impartir en el curso académico 2026-2027. La sesión, celebrada en el Aula Magna del Campus Almansa, ha contado con la participación de Felisa Martín, directora general de Comunicación, Relaciones Institucionales y con Inversores de Enagás; Virginia Zafra, directora de Comunicación e Imagen Corporativa de Banco Sabadell; Juan Emilio Maíllo, director de Acción Pública de Telefónica España; y Celia González, directora general de Montblanc. El encuentro ha sido moderado por David del Cura, coordinador de Presidencia y director de Comunicación de la Asociación Española de Banca.

Los ponentes han coincidido en que el principal reto es mantener una narrativa de marca coherente en un ecosistema complejo. “Para una comunicación eficaz es importante tener un relato único para los distintos grupos de interés; no se trata de compatibilizar, sino de hacer una comunicación integral”, ha afirmado Felisa Martín. Por su parte, Virginia Zafra ha puesto el foco en la importancia de “mantener la credibilidad con todos los stakeholders, porque cuando la pierdes con uno, la pierdes a la vez con todos”. Celia González ha subrayado que, en el sector del lujo, la comunicación “se vive de una manera completamente distinta, hacia lo experiencial, consiguiendo que el cliente sueñe y desee hacer una inversión en un producto de alto valor”. Por ello, ha remarcado que el lujo “necesita mucho más que una estética, requiere una historia y una tangibilidad”.  

La IA como copiloto y la conexión humana como valor diferencial

Sobre el impacto de la inteligencia artificial, los ponentes han destacado el enorme potencial en términos de eficiencia, pero también han alertado de los posibles riesgos. Felisa Martín ha explicado cómo “la IA ya está transformando el día a día de la comunicación, pero en tanto que la tecnología es accesible para todos, el valor diferencial lo van a aportar las personas”. 

Por su parte, Juan Emilio Maíllo ha señalado las diferencias entre lo político y lo corporativo, con el ejemplo concreto de los deepfakes que han surgido en Estados Unidos: “¿Os Imagináis que, en España, empiezan a generarse vídeos falsos de clientes contando malas experiencias?”.  

El nuevo equipo de comunicación: un centro estratégico y multidisciplinar

La comunicación y el marketing se han convertido en elementos estratégicos dentro de las compañías, gracias a la continua profesionalización de los departamentos. En este sentido, David del Cura ha destacado que la comunicación “ha dejado de ser ‘eso’ exclusivo de los de comunicación”. Los ponentes han definido el perfil y habilidades que debe tener tanto los directores de comunicación como los profesionales que integran sus equipos. Todos han coincidido en que los equipos son ahora “muchísimo más multidisciplinares” y ya no son un área restringida a periodistas, sino que han integrado perfiles creativos, analíticos e, incluso, jurídicos.  

“El director de Comunicación debe ser una persona práctica, que sepa analizar datos y tenga una gran capacidad relacional”, ha remarcado Celia González. A esto, Juan Emilio Maíllo ha añadido como cualidad fundamental la capacidad para “opinar distinto y tratar de hacerle ver a tu jefe que puede estar equivocado”, para lo cual es necesario actuar con una visión 360 que detecta riesgos que otros profesionales no ven, siendo imprescindible un conocimiento exhaustivo del negocio.

Precisamente para dar respuesta a estos nuevos desafíos, la Escuela de Postgrado y Negocios Internacionales de CUNEF Universidad comenzará a impartir el próximo curso 2026-2027 el nuevo Máster en Marketing Digital y Comunicación Corporativa. La titulación, que ofrece además la posibilidad de cursar un Diploma en Comunicación Corporativa Financiera, está diseñada para formar a los líderes que guiarán la estrategia de marketing y comunicación en este nuevo paradigma.