“Un controller no toma decisiones” y otras mentiras

La toma de decisiones dirigida por los datos es un ejercicio muy potente que complementa la subjetividad de todas las decisiones. Como controllers deben entrenar todas las habilidades que les permitan manejar la técnica. Pero no hay que olvidar que el conocimiento del negocio, la experiencia, los patrones previamente identificados y el resto de factores externos, deben formar parte de ese “guiso” que es tomar una decisión, donde todos los ingredientes suman para terminar obteniendo un buen plato.

La toma de decisiones

Los datos: ¿limitan, orientan o refuerzan nuestra decisión?

Vivimos en la era de la información, tenemos trillones de datos sobre nuestros paises, nuestras empresas, nuestros competidores, nuestros clientes, etc. todos ellos están generando datos y parece que es posible utilizarlos para tomar decisiones, pero ¿de verdad puede un controller confiar las decisiones sólo a los datos históricos?

El proceso de toma de decisiones ha sido estudiado por muchos científicos, antropólogos y sociólogos a lo largo de la historia y aunque con matices, todos convergen en que el esfuerzo empleado suele ser directamente proporcional a las consecuencias de una decisión erronea. Las decisiones. En el control de gestión son igualmente proporcionales en el esfuerzo a las consecuencias.

Tenemos por tanto dos evidencias poco cuestionables, por un lado los datos ayudan a tomar decisiones y por otro, consideramos decisiones más importantes, las que generan consecuencias de más impacto y menos reversibles. Perfecto, ahora diganmé que un controller es ajeno a todo esto… nada más lejos.

Cuando hablamos del rol del controller, parece trivial decir que una de sus funciones es “controlar” pero no nos debemos dejar engañar por el nombre, un controller de este siglo aporta mucho más que la simple función de evitar gastar lo que no hay. Eso ya lo hace un ERP. Debe ayudar en la toma de decisiones, en otras debe participar de la misma y, cada vez más, se le da el caso de tener que tomar decisiones de impacto en negocio.

Por todo lo anterior, comparto con ustedes 5 mentiras sobre la toma de decisiones y su relación con los datos:

1.- Podemos basar las decisiones sólo en los datos

Los datos, sin ser tratados, no permiten la toma de una decisión. Es necesario convertirlos en información útil, deben ser aderezados con nuestro conocimiento del negocio, de la situación, en definitiva: necesitamos que nos cuenten una historia. Del mismo modo, no caigamos en la falacia de guiarnos sólo por la intuición, los datos aportan evidencia real y, bien tratados, cuantifican el pasado y nos permiten identificar patrones para predecir el futuro.

2.- Se entiende el problema con tan solo mirar los datos

Cuando usamos los datos para orientar nuestras decisiones, debemos plantearnos siempre si estamos usando un conjunto de datos realmente representativo para la decisión que estamos tomando.

Imaginemos que estamos decidiendo la apertura de una nueva sucursal, no es inusual que para la toma de la decisión, nos encontremos con informes de ventas por regiones, con picos o valles que no sabemos explicar o con escalas temporales que al cambiarlas, afloran estacionalidades que no habíamos visto en el informe inicial.

Entender la historia que nos quiere contar el dato, es quizás, la clave de un proceso de toma de decisión asistido por datos; dediquemos tiempo a entender bien los datos, sólo así estaremos dejándonos ayudar por los mismos.

3.- Tengo acceso a todos los datos de la compañia

Sin que esto en si mismo sea mentira, suele ser dificil que, en organizaciones grandes y pequeñas, tengamos acceso a todos los datos.

Por una parte tenemos sistemas que generan datos que no se almacenan o que no están a nuestra disposición, como pueden ser: logs de maquinaria, registros de transportistas, feedback de los clientes al call center, etc. Por otra parte tenemos simplemente sistemas a los que, por nuestro rol no nos dan acceso: por motivos técnicos, como estadísticas de acceso a la web, por motivos de confidencialidad, como los sueldos de los comerciales o incluso porque históricamente no se ha hecho, como el acceso al histórico de temas del área de legal.

Es muy importante que seamos capaces de identificar todos los datos que hay en la compañía, porque aunque no tengamos acceso directo a ellos, el primer paso para conseguirlos es saber que existen.

4.- Los datos nos permiten tomar una decisión objetiva

Son muchas las trampas que nuestro cerebro nos hace en la toma de decisiones, como vimos al principio, el coste de tomar una decisión es alto y eso hace que nuestro cerebro quiera buscar atajos.

Roberto Fernandez (MIT) en su paper “The Hidden Traps in Decision Making”, habla entre otras trampas, de una que es fundamental en la toma de decisiones orientadas por datos.

  • Buscar la evidencia para confirmar nuestra idea: Si creemos que debemos abrir una sucursal en una determinada región, no es dificil que nuestro cerebro se vaya a buscar datos de lo bien que han funcionado las nuevas aperturas en ventas. O de lo ventajoso para la marca que es tener más presencia. Obviando quizás datos de retorno de la inversión o costes ocultos.

Cuidado con conseguir una profecía autocumplida, estaremos poniendo los datos al servicio de nuestra intuición, retorciendo el modelo para “llevar razón”.

5.- Siempre hay un dato para reflejar la realidad

Entramos en un campo casi filosófico, es dificil definir qué es la realidad (sólo hay que leer dos periódicos de signo contrario para entenderlo). Es complejo definir el total de la realidad con hechos objetivos, ya que la realidad que percibimos tiene mucho que ver con el observador.

El estado de ánimo de nuestros clientes, la situación política mundial, el impacto de la demografía en nuestras decisiones, etc. Son variables que bien por ser muy lejanas, bien por ser difíciles de medir y cuantificar, obviamos en un análisis exclusivo de datos.

Por eso, no creo que sea viable decir que los datos pueden representar el 100% de la realidad. En una decisión orientada por los datos, es razonable completar la información numérica con nuestras intuiciones fruto de la experiencia. Y a la vez debemos ser conscientes en todo momento de qué parte de la decisión avalan los datos y cuales nuestro sesgo.

Artículo de opinión escrito por Moisés Rodríguez Martín, profesor de Tecnología en el Programa Ejecutivo en Control de Gestión

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